內(nèi)部營(yíng)銷一方面詮釋了以人為本企業(yè)文化的內(nèi)涵，另一方面為以人為本企業(yè)文化的實(shí)施提供了營(yíng)銷技術(shù)和方法，將內(nèi)部營(yíng)銷理論如內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研、內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷組合策略等營(yíng)銷技術(shù)和方法運(yùn)用于企業(yè)內(nèi)部來(lái)實(shí)現(xiàn)員工滿意，即是以人為本的具體體現(xiàn)。

　　一、內(nèi)部營(yíng)銷理論綜述

　　內(nèi)部營(yíng)銷的起源和發(fā)展皆是建立在這樣的假設(shè)下：滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客，要想贏得顧客滿意，首先讓員工滿意。早期西方學(xué)者對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)是將員工視為企業(yè)內(nèi)部顧客，如，gronroos(1981)對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的定義是：將公司出售給內(nèi)部顧客——員工，高滿意度的員工將促使公司具有市場(chǎng)導(dǎo)向和以顧客為中心，有效的服務(wù)傳遞要求被激勵(lì)和有顧客導(dǎo)向意識(shí)的員工。

　　為了理解組織內(nèi)的營(yíng)銷，必須把公司看成市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，交換發(fā)生在員工和組織之間，員工作為組織的內(nèi)部顧客是一種被廣泛接受的內(nèi)部營(yíng)銷范式(berry，1981;cahill，1995;gronroos，1990)。berry and parasuraman(1991)將員工視為企業(yè)內(nèi)部顧客，他們認(rèn)為“內(nèi)部營(yíng)銷是吸引、開(kāi)發(fā)、激勵(lì)和保留優(yōu)質(zhì)員工，通過(guò)工作這一產(chǎn)品來(lái)滿足他們的需求。”

　　隨著內(nèi)部營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，有學(xué)者對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷進(jìn)行了重新界定。rafiq and ahmed(1993)對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷將雇員視為顧客的觀點(diǎn)提出了不同的見(jiàn)解：第一，與外部營(yíng)銷不同，賣給雇員的產(chǎn)品——工作可能是他們不需要的甚至是反感的。第二，雇員不可能去選擇產(chǎn)品，而是產(chǎn)品選擇他們。第三，由于雇傭的契約性質(zhì)，雇員可能被強(qiáng)迫接受他們不想要的工作。第四，雇員作為顧客的概念還會(huì)導(dǎo)致的問(wèn)題是，外部顧客的需要是否超越雇員的需要。最后，滿足雇員需要所付出的成本需要考慮?；谶@種質(zhì)疑，一些學(xué)者對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的概念進(jìn)行了廣義的界定，建議內(nèi)部營(yíng)銷的概念回避將雇員作為顧客的說(shuō)法，內(nèi)部營(yíng)銷概念應(yīng)界定營(yíng)銷技術(shù)在內(nèi)部運(yùn)用的界限。西方學(xué)者在對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的廣義定義中更少?gòu)?qiáng)調(diào)將雇員作為顧客，更多強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷的任務(wù)和作用，即為獲得顧客滿意而必須注重在營(yíng)銷活動(dòng)的有效執(zhí)行中雇員的中心作用。quester(1999)對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的界定是：用于在員工中開(kāi)發(fā)和激勵(lì)顧客意識(shí)的工具;另一種可選擇的范式是：內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)是開(kāi)發(fā)顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化。信息源:汕頭招聘網(wǎng)_www.rc3721.com<;/span>

　　根據(jù)這種觀點(diǎn)，雇員被認(rèn)為是通過(guò)組織中全方位的溝通，努力為買者提供產(chǎn)品和服務(wù)的組織伙伴，如，varey(1995b)建議：內(nèi)部營(yíng)銷是在雇員和管理之間的雙向溝通，內(nèi)部營(yíng)銷可被運(yùn)用到?jīng)Q策過(guò)程和團(tuán)隊(duì)。

　　無(wú)論是將員工視為內(nèi)部顧客，還是強(qiáng)調(diào)員工在顧客滿意中所起的中心作用，內(nèi)部營(yíng)銷理論的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)要將員工放在管理的中心地位，企業(yè)需要借助內(nèi)部營(yíng)銷的理念、技術(shù)和方法來(lái)獲取外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用是顯而易見(jiàn)的，內(nèi)部營(yíng)銷雖然在服務(wù)部門首先被運(yùn)用，但隨后人們認(rèn)識(shí)到，內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)所有的公司都同樣重要，包括制造業(yè)、非贏利組織的政府機(jī)構(gòu)。信息源:汕頭招聘網(wǎng)_www.rc3721.com<;/span>

　　因?yàn)閮?nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)和作用決定了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的任何一個(gè)組織都不可能忽視內(nèi)部營(yíng)銷而能很好地生存。內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)是在員工中促進(jìn)顧客意識(shí)，通過(guò)員工和顧客的交互作用實(shí)現(xiàn)顧客滿意，甚至建議：內(nèi)部營(yíng)銷“有克服組織對(duì)變化的阻力的作用，激勵(lì)、整合雇員為組織的功能性戰(zhàn)略的有效執(zhí)行”。這種觀點(diǎn)考慮了這樣的事實(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略中的任何變化可能要求用內(nèi)部營(yíng)銷去克服組織的慣性和去激勵(lì)員工有效執(zhí)行組織適應(yīng)變化所要求的行為。面對(duì)現(xiàn)代企業(yè)人員流動(dòng)率居高不下的狀況，提出內(nèi)部營(yíng)銷能減少員工流動(dòng)，保持員工忠誠(chéng)。

　　二、以人為本的企業(yè)文化

　　提到企業(yè)文化，許多學(xué)者自然將企業(yè)文化與以人為本聯(lián)系在一起，原因在于企業(yè)文化理論的提出是緣于20世紀(jì)60至70年代日本企業(yè)的迅速崛起。80年代初美國(guó)學(xué)者對(duì)日美企業(yè)的管理方式進(jìn)行了大量的比較研究，提出了企業(yè)文化的概念。與日本企業(yè)相比較，美國(guó)企業(yè)在管理過(guò)程中過(guò)分強(qiáng)調(diào)三個(gè)“硬性s”即戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度，而日本企業(yè)則在不否認(rèn)三個(gè)“硬性s”的前提下很好地兼顧了其余的四個(gè)“軟性s”即人員、技能、作風(fēng)和共同的價(jià)值觀，美國(guó)企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)日本企業(yè)的信任感、親密度和凝聚力，這些研究的結(jié)論表明，日本企業(yè)管理中的主要特征是奉行以人為本的管理理念，注重從人的需求出發(fā)，實(shí)施以人為本的管理。這種鮮明的管理特征構(gòu)成了日本獨(dú)特的企業(yè)文化。而美國(guó)最成功公司同樣也是珍視企業(yè)至為寶貴的資源——人，通過(guò)人的潛能的發(fā)揮來(lái)提高生產(chǎn)率。

　　雖然企業(yè)文化理論的出現(xiàn)是與注重對(duì)人的重視的企業(yè)價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)的，但企業(yè)文化并不等于以人為本。

　　以人為本的管理思想可朔源到行為科學(xué)理論。

　　1927年至1932年，以哈佛大學(xué)著名心理學(xué)家埃爾頓·梅約為首的一批學(xué)者，在美國(guó)西方電器公司所屬的霍桑工廠進(jìn)行了著名的霍桑實(shí)驗(yàn)，第一次把工業(yè)中的人際關(guān)系問(wèn)題提到首位，提醒人們?cè)谔幚砉芾韱?wèn)題時(shí)注意人際關(guān)系的因素，并提出了“社會(huì)人”假說(shuō)，認(rèn)為人不是單純追求經(jīng)濟(jì)收入，他們?cè)谏a(chǎn)中追求人與人的友情、安全感、歸屬感和受人尊重等?；趯?duì)人的需求的多層面理解，梅約提出應(yīng)滿足人除經(jīng)濟(jì)需求以外的其他需求，認(rèn)為管理者應(yīng)注重員工之間的關(guān)系，培養(yǎng)他們的主人翁意識(shí)、全局意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神;強(qiáng)調(diào)集體榮譽(yù)、提倡獎(jiǎng)勵(lì)制度等。并提出新型領(lǐng)導(dǎo)能力就是要在正式組織的經(jīng)濟(jì)需求和工人的非正式組織的社會(huì)需求之間保持平衡。

　　從19世紀(jì)末到20世紀(jì)中葉，西方管理理論一般被認(rèn)為經(jīng)歷了古典管理理論、行為科學(xué)和管理叢林三個(gè)階段。每一種新理論的出現(xiàn)，都是首先基于對(duì)人的認(rèn)識(shí)的變化。在管理理論和實(shí)踐的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)人的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了“經(jīng)濟(jì)人”、“社會(huì)人”、“自我實(shí)現(xiàn)人”、“復(fù)雜人”、“可信任的人”等假說(shuō)，導(dǎo)致了對(duì)人的不同管理思想和管理方式，人在組織中的地位也隨之發(fā)生了深刻的變化。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人在管理中的地位越來(lái)越重要。在人類社會(huì)步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，管理理論和實(shí)踐都聚集在一個(gè)焦點(diǎn)上：人是企業(yè)發(fā)展的根本，如何實(shí)施人本管理以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。因此企業(yè)樹(shù)立以人為本的企業(yè)理念已是不容質(zhì)疑的事實(shí)。

　　以人為本的企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)以人為中心的管理，即尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人和服務(wù)人。通過(guò)對(duì)人的有效激勵(lì)來(lái)充分發(fā)揮人的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，以最大限度挖掘人的潛能，來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)的契合。如何塑造以人為本的企業(yè)文化，企業(yè)文化特性怎樣才能體現(xiàn)以人為本，這需要對(duì)企業(yè)中人的需求進(jìn)行深入細(xì)致的研究。馬斯洛有關(guān)人的需求五層次的實(shí)質(zhì)不會(huì)改變，但在不同的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等背景下，滿足需求的方式和手段不盡相同，甚至在同一社會(huì)文化背景下的不同時(shí)期，實(shí)現(xiàn)各種需求的形式和手段也在不斷地改變。這就要求企業(yè)在以人為本的企業(yè)理念指導(dǎo)下，立足于企業(yè)所處的社會(huì)文化背景，隨著企業(yè)環(huán)境的不斷變化而不斷探索新的企業(yè)行為方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)與個(gè)人目標(biāo)的融合。塑造以人為本企業(yè)文化，即實(shí)施以人為本管理的根本是針對(duì)人的需求進(jìn)行管理。內(nèi)部營(yíng)銷是實(shí)施以人為本企業(yè)文化的重要手段。