離春節(jié)過(guò)去不到一個(gè)月，央視便上演一波強(qiáng)勁的主持人“離職潮”：繼李詠被曝將回母校傳媒大學(xué)教書、白燕升突然宣布辭職后，央視財(cái)經(jīng)頻道主持人王凱又于3月14日下午發(fā)微博稱已提交辭呈，這已經(jīng)是近半個(gè)月來(lái)第三位從央視“出走”的主持人。有網(wǎng)友爆料，撒貝寧有可能成為第四個(gè)。
　　提及辭職的原因，王凱對(duì)外解釋稱自己想換個(gè)活法，并打算自己創(chuàng)業(yè)，做自媒體。在他之前，央視《對(duì)話》欄目主持人羅振宇早已2008年辭職，并在去年12月正式上線個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——脫口秀《羅輯思維》，借助自媒體，探索出一條“u盤化生存”道路。

　　目前，以“粉絲打賞”及其他合作模式，羅振宇已獲得一些回報(bào)，其支付寶一直在不斷進(jìn)賬。其中第一筆賬款便有299元。

　　今年1月23日，資深媒體人程苓峰發(fā)微博為其“云科技”微信平臺(tái)叫賣廣告：廣告費(fèi)1萬(wàn)人民幣1天，3萬(wàn)5天。廣告以圖片+鏈接形式，附在其個(gè)人微信公眾賬號(hào)“云科技”和個(gè)人網(wǎng)站上發(fā)布的文章的末尾。當(dāng)晚便敲定特價(jià)品牌電商唯品會(huì)1萬(wàn)元廣告費(fèi)，獲得了第一筆訂單，緊接著是瑞庫(kù)德獵頭、金山獵豹瀏覽器、uc優(yōu)視、小米、野火視頻、6間房等。目前，其微信平臺(tái)已獲得超過(guò)12家廣告主的投放。

　　除此之外，還有天使投資人、微博打拐發(fā)起人之一薛蠻子，以及正在努力打造個(gè)人自媒體平臺(tái)的其他有志之士，比如淘寶鬼腳七、萬(wàn)能的大熊、花總丟了金箍棒、青龍老賊、許維、簡(jiǎn)江、龔文祥等。

　　魅力價(jià)值信息源:汕頭人才網(wǎng)_www.strcw.cn_雄鷹標(biāo)志

　　見此情景，恐怕連最初提出“we media(自媒體)”概念的兩位美國(guó)學(xué)者謝因 波曼(shayne bowman)與克里斯 威斯(chris wills)也意想不到吧。

　　2003年7月，他們?cè)诔霭娴淖悦襟w研究報(bào)告中這樣定義道：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的傳播途徑。”具體包括博客、個(gè)人網(wǎng)站、微博、微信、個(gè)人app，以及facebook、開心網(wǎng)等sns 網(wǎng)站。信息源:汕頭人才招聘網(wǎng)_www.strcw.cn_雄鷹標(biāo)志

　　作為一種新興的媒體形態(tài)，個(gè)人自媒體的真正價(jià)值是什么?一萬(wàn)元一條廣告，程苓峰憑啥?@萬(wàn)能的大熊主頁(yè)為何獲十余個(gè)廣告主的青睞?

　　這就是個(gè)人自媒體的魅力。

　　在人人都是自媒體時(shí)代，與傳統(tǒng)大眾媒體和門戶網(wǎng)站相比，從生產(chǎn)者到產(chǎn)品內(nèi)容再到受眾群，自媒體都有著與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

　　首先，在ugc(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)時(shí)代，誰(shuí)手握信息源，誰(shuí)在行業(yè)沉淀得越深越久，就生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量就越高，就越有可讀性，可聽性，越具傳播力和影響力。個(gè)人自媒體大號(hào)們大多來(lái)源于不同領(lǐng)域的專業(yè)人才，且在所在行業(yè)圈子里具有一定的影響力和號(hào)召力。

　　以新浪微博平臺(tái)為例，從整體來(lái)看，領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人自媒體平臺(tái)的主要有五大人群，即娛樂名人、商業(yè)名人、學(xué)術(shù)名人、媒體名人以及草根名人(這里的“名人”指有一定影響力的魅力人物)。

　　沒有什么比在自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域更能取得成績(jī)了。由于生產(chǎn)者的專業(yè)程度和生產(chǎn)技能較高，內(nèi)容質(zhì)量便有了更多的保障。他們根據(jù)自己所在專業(yè)領(lǐng)域，針對(duì)不同的話題方向，抓住關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，生產(chǎn)的內(nèi)容不僅更能抓住受眾的眼球，而且更具有深度。此外，由于沒有“組織調(diào)性”及其他相關(guān)限制，表述更自由，更能彰顯個(gè)性，從而為內(nèi)容注入個(gè)人魅力。

　　而且，新媒體時(shí)代不是傳承“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品價(jià)值觀，而是變得更“內(nèi)容為王”了。那么，還有什么比這種基于個(gè)人魅力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更迷人呢?

　　從實(shí)際情況來(lái)看，唯品會(huì)率先在程苓峰微信平臺(tái)投放廣告，在很大程度上，離不開其副總裁馬曉輝對(duì)程苓峰在微信平臺(tái)上發(fā)表文章質(zhì)量的認(rèn)可——視角很獨(dú)特、新穎，對(duì)行業(yè)的分析和判斷都挺棒，“我們覺得這和唯品會(huì)所提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)相互匹配，這是我們能夠比較快做決定的最主要原因。”

　　第三，即個(gè)人自媒體的受眾群廣度與深度。與傳統(tǒng)大眾媒體一對(duì)多的傳播模式不同，個(gè)人自媒體是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。基于傳播者個(gè)性魅力和專業(yè)內(nèi)容，吸引的人群與傳播者之間存在相似的標(biāo)簽特征，更精準(zhǔn)。而這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站最難做到的。如果個(gè)人自媒體的粉絲或關(guān)注人群超過(guò)十萬(wàn)、百萬(wàn)甚至千萬(wàn)等規(guī)模的話，將更加吸引廣告主。因?yàn)閷?duì)一個(gè)品牌廣告主而言，與其在收視率上億的

　　一電視臺(tái)上尋找100萬(wàn)目標(biāo)用戶，還不如在粉絲上千萬(wàn)個(gè)人微博上找100萬(wàn)目標(biāo)用戶。因?yàn)楹笳卟粌H更省力，而且可以減少預(yù)算開支。

　　此外，傳統(tǒng)媒體一般沒有鮮明的人格特性，強(qiáng)調(diào)組織或機(jī)構(gòu)的文化，而沒有“個(gè)人”魅力的彰顯。在對(duì)受眾影響力上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如自媒體這個(gè)“意見領(lǐng)袖” 更深切。與此同時(shí)，基于web3.0時(shí)代傳播特性，個(gè)人自媒體的影響力與社交化疊加，二次傳播的能量更強(qiáng)，對(duì)人群的影響更無(wú)法估量。并且，還能形成一個(gè)粉絲圈或粉絲文化生態(tài)。這種無(wú)法估量的長(zhǎng)尾營(yíng)銷價(jià)值，成為吸引廣告主的另一股“只可意會(huì)，不可言傳”的神秘力量。

　　日前，浙報(bào)集團(tuán)新媒體人潘越飛撰文還指出，對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)(對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，即簡(jiǎn)單的流量、點(diǎn)擊率、粉絲數(shù)、訂閱量、開機(jī)率等)已經(jīng)是工業(yè)時(shí)代的過(guò)氣玩法?，F(xiàn)階段最新的方向是范圍經(jīng)濟(jì)，就是滿足某個(gè)特定人群的需求，在電商領(lǐng)域就有裂帛和阿芙精油兩個(gè)典型案例。而這一點(diǎn)，它們與個(gè)人自媒體有著異曲同工之妙。

　　企業(yè)探鮮

　　社交媒體時(shí)代，傳統(tǒng)大眾媒體變得越來(lái)越不能滿足企業(yè)的此種需求，更糟糕的是其營(yíng)銷效果越來(lái)越不盡人意。為了不斷接觸消費(fèi)者，企業(yè)一方面自建社交賬號(hào)，開微博，在sns網(wǎng)站建立公共主頁(yè)，用心經(jīng)營(yíng)與用戶的關(guān)系;另一方面，借力營(yíng)銷。個(gè)人自媒體大號(hào)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)來(lái)了。

　　以程苓峰的微信平臺(tái)為例。去年9月，從騰訊離職的程苓峰創(chuàng)建了“云科技”個(gè)人自媒體，每天發(fā)布文章1-2篇。經(jīng)過(guò)近5個(gè)月的精心打理至其發(fā)布廣告令時(shí)，訂閱人數(shù)已超過(guò)2萬(wàn)。作為一名資深財(cái)經(jīng)記者，程苓峰原本在互聯(lián)網(wǎng)圈里就已經(jīng)有一定名氣，同時(shí)再加上自媒體賬號(hào)騰訊微博(粉絲超過(guò)56萬(wàn))、新浪微博(粉絲超過(guò)16萬(wàn))以及博客等，讓他有底氣在個(gè)人微博上稱影響人群超過(guò)百萬(wàn)，且均是業(yè)內(nèi)人士。金山獵豹瀏覽器選擇投放，正是基于此種因素的考慮。

　　目前負(fù)責(zé)金山網(wǎng)絡(luò)全系列產(chǎn)品(包括pc安全產(chǎn)品、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌塑造、市場(chǎng)推廣等業(yè)務(wù))的金磊表示，“云科技”微信平臺(tái)在行業(yè)里積攢的受眾群體是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者中很核心的一批，他們往往對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有一種極致的追求。而這與獵豹的用戶人群定位相契合。

　　金磊認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的選擇越來(lái)越多，同一類型的領(lǐng)域往往十幾款產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，如何讓用戶了解并使用獵豹與毒霸?單純使用過(guò)去像垃圾短信般的廣告轟炸、彈窗等完全行不通?！拔覀兿Ｍ芙o用戶全方位、最酷、最爽的體驗(yàn)。所以，哪怕是在微信廣告平臺(tái)、廣告設(shè)計(jì)以及推廣方式的選擇上，都會(huì)審慎認(rèn)真，讓我們的用戶從廣告開始就喜歡上我們的產(chǎn)品?！?

　　除了廣告營(yíng)銷，個(gè)人自媒體在企業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷中也具有重要的意義。第三方廣告公司映盛中國(guó)市場(chǎng)副總裁袁俊在接受記者采訪中表示，截至目前，個(gè)人自媒體已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈上不可或缺的一部分。尤其從企業(yè)的角度傳播聲量，效果最突出。

　　原因很簡(jiǎn)單。這些自媒體大號(hào)覆蓋很多人群。再以利益驅(qū)動(dòng)的話，比如有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只要他的粉絲用戶是活躍的，沒有僵尸粉，一般來(lái)說(shuō)，可以較理想地覆蓋到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要到達(dá)的人群。

　　從實(shí)操層面而言，“不論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其營(yíng)銷價(jià)值的大小主要取決于其受眾人群的量與質(zhì)?！备?jìng)立(屬最大媒介公司群邑中國(guó))中國(guó)區(qū)社交媒體總監(jiān)張亮在接受記者采訪時(shí)表示，以名人app和微信為例，其營(yíng)銷價(jià)值的大小主要從品牌營(yíng)銷的目標(biāo)人群出發(fā)。先看其使用人數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)和使用深度等是否符合品牌需求;在保證足夠覆蓋的前提下，下一步就要考慮它與營(yíng)銷目標(biāo)人群的重合度。重合度高，才可能會(huì)有較高的轉(zhuǎn)化率，廣告主也才會(huì)青睞。而這兩點(diǎn)來(lái)看，個(gè)人自媒體有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

　　換種說(shuō)法，個(gè)人自媒體的營(yíng)銷價(jià)值可從“深度”和“廣度”兩個(gè)維度來(lái)描述。就“深度”而言，一是傳播深度，即覆蓋到多少人;二是營(yíng)銷活動(dòng)的參與度，有多少個(gè)用戶參與到營(yíng)銷活動(dòng)中并跳轉(zhuǎn)到你的營(yíng)銷頁(yè)面;第三其實(shí)是用戶數(shù)據(jù)搜取功能，也即social crm。而“廣度”難度非常大，現(xiàn)階段一直未形成個(gè)人自媒體打通的平臺(tái)。同一個(gè)體的自媒體賬號(hào)很多都無(wú)法“穿越”后臺(tái)或“共享”數(shù)據(jù)內(nèi)容。

　　此外，由于自媒體平臺(tái)屬性不同，其營(yíng)銷價(jià)值也存在千差萬(wàn)別。

　　從現(xiàn)階段我們面臨的產(chǎn)品及趨勢(shì)的角度，袁俊認(rèn)為，整個(gè)個(gè)人自媒體營(yíng)銷價(jià)值鏈會(huì)分成這樣幾個(gè)部分：第一部分通過(guò)微博來(lái)完成一個(gè)有社交功能的口碑傳播，這主要基于微博生態(tài)圈的營(yíng)銷;第二部分基于所有bbs以及問(wèn)答類應(yīng)用，來(lái)完成百度生態(tài)圈的傳播，構(gòu)建品牌良性、聲量和平臺(tái)矩陣;第三部分微信等移動(dòng)端生態(tài)，解決的問(wèn)題就是帶用戶到店，完成地理位置定位。接著所有營(yíng)銷售后、電商售后以及營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的流量，現(xiàn)階段可通過(guò)精準(zhǔn)廣告投放來(lái)完成。

　　道路曲折

　　現(xiàn)在很多企業(yè)在選擇個(gè)人自媒體時(shí)，通常會(huì)看：其內(nèi)容是否跟我們行業(yè)匹配，接著看他的粉絲量是否足夠，再看他的粉絲活躍度。如果沒有什么僵尸粉，活躍程度不錯(cuò)的話，一般就選擇這個(gè)賬號(hào)。事實(shí)上，要做精準(zhǔn)營(yíng)銷，只做到這個(gè)位置肯定不夠，還要往下深挖。

　　一是自媒體大號(hào)的粉絲的構(gòu)成比例。以薛蠻子為例。一些人關(guān)注他，是因?yàn)樗峁┑膬?nèi)容的確有價(jià)值;還有一些人關(guān)注他，可能因?yàn)樗谴筇?hào)，魅力人物。因此，如何對(duì)他的粉絲進(jìn)行科學(xué)的解剖，整個(gè)廣告營(yíng)銷行業(yè)都在摸索。

　　二是大號(hào)的傳播力。目前@薛蠻子新浪微博粉絲超過(guò)1069萬(wàn)，有多少萬(wàn)粉絲相當(dāng)活躍且對(duì)他發(fā)布的任何內(nèi)容都關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)?二次轉(zhuǎn)發(fā)影響的人群以及轉(zhuǎn)發(fā)到三個(gè)層次以上，又可以覆蓋多少人群?最后便是個(gè)人自媒體粉絲人群與企業(yè)品牌的目標(biāo)人群重合度有多高。

　　現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)沒辦法支撐，包括新浪微博，數(shù)據(jù)跟蹤能力沒有達(dá)到這個(gè)技術(shù)水平。因此，要準(zhǔn)確評(píng)估這些自媒體大號(hào)的營(yíng)銷價(jià)值，現(xiàn)在仍然做不到。

　　除了社交平臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)分析與跟蹤技術(shù)受限之外，要打通各社交平臺(tái)之間的壁壘、共享用戶個(gè)人數(shù)據(jù)也存在相當(dāng)高的難度。袁俊介紹，比如以3個(gè)月為期分析薛蠻子的粉絲人群。除了新浪微博平臺(tái)粉絲的活躍度以外，他們的標(biāo)簽以及他們每一個(gè)用新浪賬號(hào)授權(quán)的不同社交網(wǎng)站上所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，根本沒法跟蹤。有人會(huì)說(shuō)，新浪后臺(tái)會(huì)有數(shù)據(jù)。但是新浪平臺(tái)授權(quán)后，這個(gè)賬號(hào)在更多的新浪之外的生態(tài)圈所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，新浪的監(jiān)測(cè)能力和硬件能力(比如服務(wù)器等)仍無(wú)法滿足。

　　而且還有一個(gè)問(wèn)題，那就是新浪平臺(tái)有沒有足夠的硬件來(lái)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、分層、導(dǎo)向，把它們做成產(chǎn)品輸出呢?也許現(xiàn)在新浪微任務(wù)已經(jīng)在做這樣的活兒，但是它的精準(zhǔn)程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到一個(gè)業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的地步?；趥€(gè)人自媒體的受眾人群分析與營(yíng)銷技術(shù)甚至遠(yuǎn)不如精準(zhǔn)廣告行業(yè)，比如rtb實(shí)時(shí)售賣模式。

　　顯然，這接下來(lái)將影響到個(gè)人自媒體大號(hào)的議價(jià)能力。既然你無(wú)法準(zhǔn)確地標(biāo)簽?zāi)愕氖鼙娙巳?，而廣告主也無(wú)法準(zhǔn)確地獲悉其目標(biāo)營(yíng)銷人群與你受眾人群的重合度、匹配度，自然無(wú)法做大規(guī)模的投放。

　　從內(nèi)容營(yíng)銷角度來(lái)看，與其他專職營(yíng)銷大號(hào)相比，以資訊和評(píng)論文章為主打的個(gè)人自媒體無(wú)疑也存在先天性短板?？促Y訊和評(píng)論文章的受眾一般不希望在你的賬號(hào)上看到營(yíng)銷內(nèi)容，更不會(huì)去點(diǎn)擊購(gòu)買。他若想購(gòu)物，會(huì)選擇去團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷賬號(hào)上看。對(duì)個(gè)人自媒體而言，任何有損內(nèi)容質(zhì)量的軟性推廣將者導(dǎo)致粉絲的流失。

　　以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主打的個(gè)人自媒體，再加受互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容免費(fèi)模式的影響，正經(jīng)歷著比傳統(tǒng)媒體更殘酷的操守與變現(xiàn)誘惑之間的博弈。

　　最近，面對(duì)自媒體這個(gè)高熱度話題，知名評(píng)論員@萬(wàn)能的大熊在其qq個(gè)性簽名上感嘆“從此節(jié)操是路人”。對(duì)很多自媒體大號(hào)而言，寫業(yè)界文章、行業(yè)資訊及發(fā)表個(gè)人評(píng)論是其自媒體平臺(tái)的主要內(nèi)容。但“拿別人的手短，吃別人的嘴軟”，客戶待遇與非客戶待遇的差別多少也會(huì)影響內(nèi)容的公正與客觀。其后果便是受眾體驗(yàn)受損，慢慢流失。

　　關(guān)于上述問(wèn)題，業(yè)界有觀點(diǎn)提出，個(gè)人自媒體的發(fā)展需要聚合平臺(tái)的幫助，如同“搜索引擎+廣告聯(lián)盟”和個(gè)人網(wǎng)站的關(guān)系。搜索引擎與個(gè)人網(wǎng)站互相作用，搜索引擎為個(gè)人網(wǎng)站帶來(lái)流量，而個(gè)人網(wǎng)站為搜索引擎提供廣告推廣位。而自媒體聚合網(wǎng)站，除了聚合展示自媒體們的內(nèi)容外，應(yīng)該花大力氣為自媒體帶來(lái)粉絲，推動(dòng)微信、個(gè)人網(wǎng)站和微博粉絲的增長(zhǎng)，乃至幫助自媒體建站。

　　微信和個(gè)人網(wǎng)站作為主要廣告位提供源，微博等其他渠道作為推廣平臺(tái)，屆時(shí)只要統(tǒng)計(jì)微信和個(gè)人網(wǎng)站展示效果即可。自媒體聚合網(wǎng)站可以聚合這些廣告位，統(tǒng)一進(jìn)行廣告銷售，與自媒體進(jìn)行分成，為自媒體發(fā)展和繁榮提供商業(yè)模式的基礎(chǔ)，從而形成生態(tài)循環(huán)。

　　也有觀點(diǎn)提出，個(gè)人自媒體不能只僅僅盯住“第二次廣告售賣”模式上，還要抓住“第一次內(nèi)容”售賣收入，仿效起點(diǎn)文學(xué)，按內(nèi)容付費(fèi)、與平臺(tái)分成……

　　作為脫離組織或機(jī)構(gòu)的內(nèi)容提供者，個(gè)人自媒體面前的道路仍然非常曲折。目前，程苓峰的“云科技”平臺(tái)廣告位空缺已近1個(gè)多月時(shí)間，@萬(wàn)能的大熊悲嘆自媒體廣告收入與內(nèi)容節(jié)操，而董潔和王力宏等名人app也基本處于投錢階段……由此可見，前景很美的個(gè)人自媒體，無(wú)論是商業(yè)模式抑或營(yíng)銷價(jià)值探索，都需要一段很長(zhǎng)的路要走。

 
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